Le réclame (così si chiamavano) iniziano a diffondersi sulle ultime pagine dei quotidiani tra la metà dell’Ottocento e gli inizi del Novecento. Spesso si usavano i verbi all’imperativo: «Bevete…», «Prendete…, «Al vostro farmacista chiedete…». Sulla «Gazzetta Musicale» musicale edita da Ricordi vi solo innumerevoli esempi di questo tipo.
Si afferma poi il Testimonial o l’Influente, cioè un eventuale particolare personaggio che può rendere la comunicazione più veridica e conferirle una coloritura emotiva in virtù di una sua particolare autorevolezza o di una sua specifica competenza.». Il primo risulta essere Oscar Wilde per una pubblicità del 1882. Non si tratta di un testimonial nel senso moderno, in quanto il personaggio famoso non è abbinato ad un singolo prodotto, ma veicola tre messaggi contemporaneamente
Siamo agli inizi del ‘900, e in Italia iniziano a comparire manifesti di artisti come Marcello Dudovich e Leonetto Cappiello. È nel 1903 che Cappiello provoca una rivoluzione nell’arte dell’affiche, per pubblicizzare il Chocolat Klaus. Egli modificò infatti i canoni della grafica pubblicitaria, realizzando manifesti che creavano un’immagine-marchio alternativa, riconoscibile e facilmente memorizzabile. Caso vuole che Leonetto Cappiello fosse non solo amico, ma anche ritrattista (e caricaturista) di Giacomo Puccini.
Filippo Tommaso Marinetti, conosciuto come il fondatore del movimento futurista, la prima avanguardia storica del Novecento, inizia a esaltare con i suoi manifesti l’unione tra arte, industria, progresso, velocità, pubblicità. Gabriele d’Annunzio inventa il nome di un grande magazzino, la Rinascente, ma è in particolare il futurista Fortunato Depero che va ricordato, perché nel 1919 crea la Casa d’Arte Futurista, che ha le stesse funzioni di un’odierna agenzia di pubblicità e mette a punto per Campari una vera e propria strategia di comunicazione che è ancora oggi di una straordinaria attualità.
La grande diffusione delle opere pucciniane, e di conseguenza la notorietà del suo nome, ne suggerirono qualche modesto sfruttamento a livello pubblicitario. Sul numero del 13 luglio 1902 dell’Illustrazione Italiana apparve una poesia destinata a decantare le virtù del dentifricio Odol, il cui titolo, Lode all’Odol, è un palindromo (dal greco antico πάλιν “di nuovo” e δρóμος “percorso”, col significato “che può essere percorso in entrambi i sensi”) è una sequenza di caratteri che, letta al contrario, rimane invariata (per esempio: ‘ossesso’, o ‘i topi non avevano nipoti’).
Nel testo figura per ben 13 volte il termine da reclamizzare:
Lodo l’Odol lo dolce licor / che lo dolor del dente / scaccia sovente. / Lo lodo la sera / e la mattina in acqua, / e il dente mio dolente / va stritolando allodole / ch’odo lanciar per l’aria / il canto dolcemente. / Mimì, Rodolfi tutti / che avete denti brutti / adoperate l’Odol / e a modo li terrete. / O dollari piovete! Il Giacomo Puccini.
Strano che questa ‘poesia’ non compaia nel pregevole volume di Giorgio Magri: Puccini e le sue rime, del 1974.
Nel 1903 partecipò a una campagna pubblicitaria promossa dalla sede milanese di via San Prospero l della Gramophone Company Ltd, insieme a Giordano, Cilea, Toscanini, Illica e Leoncavallo, intesa a mettere in luce le straordinarie qualità del grammofono, che Puccini dichiarò essere in grado di far passare «momenti deliziosi». In verità, sino all’ultimo Puccini fu di parere opposto. Non apprezzò ad esempio Arturo Toscanini, per le acrobazie operate al fine di adeguare le composizioni ai limiti tecnici delle incisioni di allora.
Nel giugno 1905 questi parte per una trionfale tournèe in Argentina, primo viaggio internazionale del compositore. La stampa argentina ironizzò sui proventi favolosi incassati da Puccini nell’occasione. Ed è probabile che questi siano stati rimpinguati dai suoi interventi pubblicitari.
Un suo ritratto in disegno supporta lo Jabon Curativo de Reuter, saponetta profumata per l’igiene di tutta la famiglia. Puccini promuove inoltre La Evandrina, venduto in farmacia:
«Ho provato il loro liquore Evandrina, e mi è grato dichiarare che lo trovai un eccellente tonico per il sistema nervoso».
In calce compare la firma, e sotto la traduzione argentina della sua affermazione. Questo è un liquore in cui è presente caffeina, sostanza che tutt’oggi fa la fortuna di varie bevande. Fu pubblicata anche una lettera del 3 luglio 1905 ai signori Peretti e Pellagalli, forse gli importatori di una marca di acqua minerale commercializzata dal bresciano Felice Bisleri e ancor oggi famosa:
«Grazie del gentile invio della buonissima e celebre acqua di Nocera Umbra, che ho gradito molto. Distintamente li saluto. Giacomo Puccini».
Impressiona non poco che agli inizi del secolo scorso un’acqua fosse imbottigliata non solo per il mercato nazionale, ma anche per quello d’oltreoceano.
Rimane una bella pubblicità a piena pagina della penna Parker 51, che riporta:
«Nella mano di grandi musicisti la penna PARKER nei suoi 60 anni di vita, ha scritto molte fra le più belle arie che ascoltate alla radio».
Nel 1917 Giacomo Puccini scriveva:
“La penna Parker è superlativamente buona”. La nuova PARKER 51 è la penna ideale per fissare su carta i motivi, i pensieri, i concetti che spesso – solo per un attimo fuggevole – attraversano fertili intelletti. La PARKER 51 sempre pronta, da tratto facile e uniforme scorre senza sforzo sulla carta. La sua leggerezza, la linea elegante, gli armoniosi colori, ben si conciliano con il gusto degli intellettuali».
Ci voleva una pubblicità per udire un termine, per giunta corretto, che nessun critico oserebbe mai adottare per definire Puccini.
All’inizio del 1907, mentre era a New York, concesse che una propria fotografia diventasse veicolo pubblicitario per una marca di pianoforti: «Giacomo Puccini writes of the Knabe, official piano of the Metropolitan Opera Company: «The sweetness of its tone transports the soul and makes dwell the spirits elect».
Non si sa a chi questa lettera sia scritta, e se sia effettivamente stata scritta da Puccini. Ma la fabbrica di pianoforti Foerster la usa come pubblicità negli anni ’50.
«I have to write in order to praise the ‘August Foerster’ piano. I am full of entusiasm for it. It more than fulfhils all my expectations, having an easy flowing tone, softness and power, the touch being exceedingly agreeable. Thousand thanks for your trouble in forwarding me this magnificent piano».
Rimane il fatto che nella Casa Museo di Torre del Lago campeggia tutt’ora il monumentale Foerster da poco restaurato.
Oltre che per il suo pensiero, la drammaturgia, la passione per i mezzi di locomozione e per le tante diavolerie che il progresso cominciava a mettere a disposizione dell’uomo del Novecento, la modernità di Giacomo Puccini passa anche dalla promozione dei prodotti dell’industria del tempo in virtù del suo fascino e della sua autorevolezza.